Chaque jour, partout dans le monde, des gens entrent dans des restaurants où on leur dit qu’ils se régaleront parce qu’ils ont commandé du bœuf Heritage Angus.
Dans le sud de l’Ontario, Hero Certified Burgers a placé Heritage Angus Beef au cœur de sa campagne de commercialisation qui a contribué au succès de la chaîne qui compte 31 franchises. Les steaks d’Heritage Angus Beef figurent également au menu du restaurant haut de gamme Le Grill appartenant au prestigieux hôtel cinq étoiles Grand Hotel Kempinski, situé au bord du lac Léman, en Suisse (où une chambre ordinaire coûte 800 $ la nuitée et la suite présidentielle, 11 000 $ la nuitée).
Pas mal du tout pour un groupe de grands éleveurs de l’Ouest canadien formé il y a à peine huit ans dans la tourmente de la crise de l’ESB avec l’idée audacieuse de vendre la viande de leurs bovins élevés aux pâturages et sans antibiotique à un prix supérieur.
« Au début, nous n’avions que le nom; nous ne connaissions rien à la création d’une marque, à la commercialisation ou à la vente au détail », raconte Christoph Weder, un grand éleveur de la région de la rivière de la Paix en Alberta, directeur général du groupe et directeur de la commercialisation. « Nous étions tout simplement reconnaissant qu’un détaillant (une petite chaîne d’alimentation de la Colombie-Britannique) accepte d’acheter notre bœuf. »
Le groupe, mis sur pied par Christoph Weder et un collègue éleveur de l’Alberta Cliff Drever, a commencé avec une douzaine d’éleveurs de bovins qui ont versé des droits de 2 000 $ et qui se sont fixé le très ambitieux objectif à long terme de vendre 10 000 têtes par année. À ce jour, ils ont réalisé les trois quarts de leur objectif et le chiffre d’affaires, qui s’élève actuellement à 16 millions de dollars, croît au rythme annuel de 25 %.
Ce résultat est en grande partie attribuable à Christoph Weder, un solide gaillard de six pieds trois, débordant d’énergie et éprouvant une passion irrépressible pour l’élevage durable de ce qu’il appelle des « récolteuses à fourrages alimentées à l’énergie solaire ».
Voici sa brève version des diverses étapes que le groupe a traversées depuis sa formation. « Tout d’abord, nous avons mis en évidence les caractéristiques du bœuf Angus, auxquelles nous avons ajouté quelques certifications comme Verified Beef Production et les plans agroenvironnementaux exigés. De toute évidence, nous avions besoin de faire le choix d’une marque et de créer une image qui allait illustrer nos valeurs. Nous avons donc réalisé une vidéo au sujet de notre programme et nous avons conçu un site Web digne de la qualité légendaire de Rolex. Ensuite, nous avons élaboré du matériel publicitaire pour les points de vente, des dépliants et un livre de recettes dans lequel nous racontons notre histoire en anglais, en allemand et en italien, et nous avons appris à commercialiser de l’autre côté de l’Atlantique. Nous effectuons maintenant l’abattage halal et nous avons notre propre programme de bifteck haché afin de pouvoir utiliser les parures de viande. Je suppose que c’est beaucoup, mais je n’y pense pas trop. »
M. Weder, qui exige des frais par tête pour ses services et qui est appuyé par un directeur de la logistique et une secrétaire administrative, offre un service à la clientèle complet. Les élevages d’Heritage Angus Beef sont certifiés par une tierce partie, de la génétique au bien-être de l’animal, et toute la viande de bœuf est entièrement traçable. Outre la chaîne Hero Certified Burgers, le groupe approvisionne Sobeys au Québec et en Ontario, ainsi que deux petites chaînes en Colombie-Britannique. À l’heure actuelle, les clients canadiens représentent la plus petite partie de la clientèle du groupe.
« Nous exportons plus de la moitié de ce que nous produisons vers l’Europe. Le Danemark, l’Allemagne, la Suisse et l’Italie sont nos principaux marchés auxquels s’ajoutent Dubaï et Hong Kong, dit-il. Chaque mois, nous expédions quelques conteneurs en Europe et chaque semaine, nous expédions par fret en Suisse. »
M. Weder passe environ trois mois par année sur la route, y compris trois ou quatre voyages en Europe pour rendre visite à des clients actuels, courtiser des clients potentiels et faire de la promotion. Entretemps, le père de quatre enfants est présent sur Twitter et Facebook, produit des vidéos pour YouTube (voir heritageangus.ca), communique avec les clients (Christoph parle allemand et sa conjointe Erika parle français) et dirige Spirit View Ranch (un ranch de 10 000 acres possédés et loués situé au nord de Rycrof, en Alberta, qui compte 800 femelles d’élevage et 800 animaux d’un an, une entreprise d’experts-conseils et une entreprise de production de semences de graminées et de luzerne – spiritviewranch.com).
Il admet qu’il est un bourreau de travail, mais explique que ce n’est pas la longueur de sa semaine de travail qui le différencie.
« Beaucoup de gens travaillent très fort, souligne l’homme de 41 ans, y compris nos producteurs, mais la plupart d’entre eux préfèrent se concentrer sur leur ranch et ne pas faire ce qu’Erika et moi faisons. »
Le groupe compte maintenant 14 éleveurs (certains éleveurs du début ont quitté le groupe parce que le programme est trop exigeant), et bien qu’ils doivent assumer des coûts supplémentaires, leur rendement net par animal est considérablement plus élevé que celui d’autres éleveurs.
« Ce n’est pas uniquement une question d’obtenir un prix plus élevé, c’est prendre la maîtrise de sa propre destinée, explique Christoph Weder. De plus, il n’y a que deux usines de transformation de la viande, ce qui signifie deux clients pour vos animaux. Dans notre cas, nous avons nos propres réseaux de conditionnement, de distribution et de vente. Et nous connaissons le prix que nous allons recevoir avant même que l’animal naisse. »
Que conseille donc Christoph Weder aux groupes de producteurs à la recherche d’un marché qui leur permettra d’obtenir un prix supérieur?
Il précise qu’avoir un produit de qualité supérieure ne suffit pas; il faut une mise en marché de premier ordre. Il ajoute que vous ne pouvez pas simplement engager un représentant commercial et vous attendre à des résultats.
« La passion, ça ne s’embauche pas, dit-il. Personne ne sait mieux que moi tous les efforts qui sont investis dans notre produit. Alors quand quelqu’un tente de m’attaquer sur les prix, je réplique rapidement : Vous devriez peut-être venir passer quelques temps dans mon entreprise, vous comprendriez mieux pourquoi je demande tel prix. Je crois que j’ai beaucoup de pouvoir au moment de la vente parce que je connais l’histoire mieux que quiconque. »
Et ne vous attendez surtout pas à ce que les défis ou la charge de travail diminuent avec le temps, conclut-il.
« N’allez pas vous imaginer que vous pourrez vous reposer sur vos lauriers. Si vous souhaitez obtenir un prix supérieur, vous allez rapidement découvrir qu’il n’existe pas de bon second. Vous devez rester à la tête du peloton, ce qui signifie être déterminé et travailler fort tous les jours. »